Thomas aus der Einzimmerwohnung – wie Personas die Weichen für gute PR-Arbeit stellen können

(jd) Mitte Mai habe ich am Seminar „PR-Kompakt: Konzeption“ der Akademie für Publizistik in Hamburg teilgenommen und aus der Elbstadt wichtiges Handwerkszeug fürs Konzipieren mitgebracht, das wir in Zukunft verstärkt in unsere Arbeit einfließen lassen werden. Denn PR-Arbeit kann noch so ausgefeilt sein, erst wenn die Weichen mit dem richtigen Konzept passend gestellt wurden, erreicht sie ihr Ziel. Ein wichtiger Schritt für eine fundiertes PR-Konzept will ich euch im Folgenden genauer vorstellen: die Entwicklung einer Persona.

Nehmen wir an, ein CarSharing-Anbieter kontaktiert uns für ein zielgruppengerechtes PR-Konzept, aus dem verschiedene Maßnahmen hervorgehen sollen. Interessant, denken wir uns, und machen uns ans konzipieren. Als wir dem Kunden das Konzept schließlich vorstellen, müssen wir die ganze Zeit an Thomas aus der Einzimmerwohnung denken. Ein Erfolg wird die Präsentation trotzdem. Warum? Das wird am Ende dieses Beitrags klarer, einfach weiterlesen, bitte!

Zielgruppe als Teil des PR-Konzepts

Die Definition der Zielgruppe gehört grundsätzlich in jedes PR-Konzept. Denn ob Mittelständler, Handwerksbetrieb oder Konzern – erst wenn die passende Zielgruppe gefunden ist, kann die Kommunikation der jeweiligen Leistungen zielgerichtet erfolgen. Die Zielgruppe kann in verschiedenen Modellen zunächst abstrakt beschrieben werden. Modelle, wie beispielsweise die Sinus Milieus halten bereits viele Informationen bereit. Sie geben neben sozioökonomischen und soziodemografischen Eckdaten, dem Bildungsstand und dem ungefähren Einkommen, auch Hinweise auf den Wohnort, Verhaltensindizien und Stichworte zur Lebenswelt. Die Sinus-Milieus gruppieren sich dabei in einem zweidimensionalen Koordinatensystem anhand der Sozialen Lage und ihrer Grundorientierung, wodurch sich verschiedene Gruppen Gleichgesinnter ergeben, die ihre Lebensvorstellungen ähnlich betrachten und Ziele, Wünsche sowie Erwartungen teilen.

Eine konkrete Person als Vorlage

Eine Annäherung an die Zielgruppe über die Definition einer solchen Gruppe Gleichgesinnter ist immer der erste Schritt. Über eine ausführliche Recherche des Unternehmensumfelds, des Unternehmens, bzw. seiner Produkte können Daten gewonnen werden, die auf bestimmte Zielgruppen schließen lassen – diese bleiben jedoch abstrakt. Für die praktische Arbeit nach der Erstellung des Konzepts kann deshalb das Konstruieren einer so genannten Persona sehr hilfreich sein. Eine Persona ist eine fiktive Figur, die aus realen Eigenschaften der Zielgruppen definiert wird. Sie steht beispielhaft für einen möglichen oder bestehenden Kunden des Unternehmens, für welches das PR-Konzept erstellt wird.

Viele Vorteile für die praktische PR-Arbeit

Das Modell der Persona bringt viele Vorteile, weil es die bisher anonyme Zielgruppe greifbarer macht. Zudem ermöglicht es, tatsächliche Lebensrealitäten abzubilden. Innerhalb einer Zielgruppe befinden sich zwar ähnliche, aber natürlich auch viele verschiedene Kombinationsmöglichkeiten von Bedürfnissen und Wünschen. Eine konkrete Persona ist also viel differenzierter als es Zielgruppen darstellen könnten. Ihre Bedürfnisse sind deutlich klarer erkennbar – und leichter als handlungsleitende Maxime in der folgenden konkreten PR-Arbeit zu betrachten. Zudem prägt sich unser Gehirn eine Persona wesentlich leichter ein, als eine abstrakte Zielgruppe.

Ein Beispiel: Thomas aus der Einzimmerwohnung

Genug der Theorie, zurück zum anfangs angesprochenen Beispiel: Wir arbeiten für einen CarSharing-Anbieter, der ein zielgruppengerechtes PR-Konzept fordert. Am Ende der Konzeption könnte als Persona zum Beispiel Thomas aus der Einzimmerwohnung stehen, an dem wir in den kommenden Arbeitsschritten unsere PR-Maßnahmen für den CarSharing-Anbieter ausrichten werden. In einer Kurzübersicht können neben allgemeinen Fakten über Thomas auch zum Beispiel die emotionale sowie rationale Verbindung sowie seine Bedürfnisse an das Produkt stehen. Thomas ist unsere Leitlinie. Das heißt: wenn wir während der konkreten PR-Arbeit öfters mal an Thomas denken, fällt vieles leichter! Denn für unser Beispiel, den CarSharing-Anbieter, wird nun um einiges klarer, wie sich die Kommunikation darstellen sollte: Zugeschnitten auf eine junge Zielgruppe, mit dem Fokus auf die Themen Praktikabilität und Umweltbewusstsein. Seht selbst, beim Blick auf Thomas‘ Steckbrief!

• Name: Thomas
• Alter: 28
• Beruf: Student
• Wohnsituation: Einzimmerwohnung
• Herkunft: Bremen
• Bedürfnisse an das Produkt: zuverlässig, günstig, cool
• Emotionale Verbindung: Thomas fühlt sich durch die Nutzung von CarSharing als fortschrittlich und umweltbewusst.
• Rationale Verbindung: Thomas braucht ab und zu ein Auto als Transportmöglichkeit, will dafür allerdings möglichst wenig Geld ausgeben