Was macht eine gute Pressemitteilung aus?

(tl) Auch in Zeiten von Social Media und Onlinevideo gehört das Schreiben einer guten Pressemitteilung zum essentiellen Handwerkszeug in der PR. Eine auf die Wünsche des Kunden zugeschnittene Pressemitteilung zu schreiben, die beim Leser einen nachhaltigen Eindruck hinterlässt und idealerweise aktivierende Wirkung hat, ist dabei Handwerk, das man lernen kann. Doch was macht eine wirklich gute Pressemitteilung aus? Um dieser Frage nachzugehen, habe ich als Student der Kommunikationswissenschaft ein Praktikum bei konsequent PR in Osnabrück absolviert und mit René Sutthoff über dieses Thema gesprochen.

Eine Pressemitteilung muss die Ausmerksamkeit der Journalisten erregen

Interview: Timo Lenk

Der Stoff für eine gute Pressemitteilung findet sich in einer spannenden Story. Woran erkennst du das Potential für eine gute Geschichte?

Zunächst einmal sind jede Produktneuheit und jede neue Anwendung eine Nachricht, die als Meldung für die Fachpresse interessant ist. Je nach Grad der Innovation kann daraus dann auch eine größere Geschichte auch für die regionalen oder überregionalen Medien werden. In jedem Fall ist es entscheidend, das Thema so aufzubereiten, dass es die Journalisten überzeugt. Dafür ist es immer gut, wenn es neben den reinen Fakten und der harten News auch etwas Menschliches hat.

In diesem Blog ging es ja auch schon darum, wie Storytelling funktioniert, und was lebendiges Geschichtenerzählen ausmacht. Wie sieht es denn mit Storytelling in Pressemitteilungen aus? Manchmal kommt es ja vor, dass ein Thema erwähnenswert ist, die Fakten als solche aber eher trocken.

Grundsätzlich sollte jedes Thema nachrichtlichen Wert haben. Eine Nicht-Meldung wird keinen Journalisten überzeugen und damit auch keinen Leser erreichen. Wenn ein nachrichtlicher Wert vorliegt, gibt es zwei Möglichkeiten, sich einem Thema zu nähern: Man kann es als Meldung aufbereiten, weil die Nachricht an sich stark genug ist. Oder man kann eine Geschichte dazu erzählen, die begeistert. Gelungenes Storytelling kann zum Beispiel aktuelle Ereignis oder Themen aufgreifen. Und dabei darf dieses dann auch gerne etwas zugespitzt werden, um die Journalisten neugierig zu machen.

Kannst du dazu mal ein Beispiel nennen?

Ja! Das Thema Ausbildung ist für viele mittelständische Betriebe ein wichtiger Ansatzpunkt. Dieses Thema kann man rein nachrichtlich aufbereiten, indem man die neuen Auszubildende vorstellt. Man kann aber auch eine – bitte unbedingt wahre – Geschichte erzählen, in der die Azubis eine Hauptrolle spielen und in der dann auch die Ausbildungsinhalte erläutert werden.

Welche Fragen müssen in jeder guten Pressemitteilung beantwortet werden?

Im Prinzip sind das die Fragen, die jeder Journalist auch beantworten sollte. Denn wir machen im Kern nichts anderes als die Fragen, die der Journalist später stellen würde, im Vorfeld zu beantworten. Im Wesentlichen sind das die bekannten sieben W-Fragen: Wer? Was? Wann? Wo? Warum? Wie? Wozu?

Wie schaffst du es, dich für eine Pressemitteilung in die Perspektive des Kunden zu begeben?

Am besten gelingt das, wenn man sich mit dem Kunden identifizieren kann. Nur wenn man das Produkt ein Stück weit auch zu seinem eigenen macht, wird es gelingen, zielgerichtet zu kommunizieren. Wichtig ist immer, wirklich Zugang zu einem Thema zu finden. Denn nur dann kann man zum Beispiel ein technisches Thema auch für die regionalen Medien so übersetzten, dass es die Journalisten verstehen und über eine Veröffentlichung die Leser erreicht. Auf der anderen Seite ist es aber auch nicht nur erforderlich, sich in die Sicht des Kunden hineinzuversetzen, sondern ihm auch zu zeigen, was die Journalisten in den Redaktionen erwarten.

Zu jeder Presseinformation gehört ein aussagekräftiges Pressefotos

Was sind die Must-haves einer guten Pressemitteilung?

Ganz wichtig sind Emotionen. Vor allem, wenn es um mehr geht als um eine reine Nachricht. Und es geht bei uns in den seltensten Fällen nur darum, Fakten zu vermelden. Ebenso gut kann es sein, gezielt mit Zitaten zu arbeiten. Durch persönliche Statements von Geschäftsführer und Personalleiterin werden die Menschen hinter den Geschichten sichtbar. Das schafft Vertrauen und Identifikation. Der Leser lernt die handelnden Personen kennen. Zu guter Letzt gilt: Jede Presseinfo braucht eine treffende Headline und eine Foto, das die Aussage der Presseinfromation stärkt. Am besten mit Menschen in Aktion. Keine Mannschaftsfotos, vielmehr Szenen, die Spannung erzeugen und die Aussage tragen.

Kommen wir zu den No-Goes einer Pressemitteilung.

Also No-Goes sind auf jeden Fall Fehler. Damit meine ich nicht den Buchstabendreher, auch wenn der natürlich möglichst vermieden werden sollte. Was überhaupt nicht geht, sind falsche Namen und nicht korrekt wiedergegebene Fakten. Eine Pressemitteilung muss dem Faktencheck standhalten und ehrlich sein.

Gibt es für dich neben diesen handwerklichen Fehlern weitere, vielleicht stilistische No-Goes?

Ja. No-Goes sind für mich Presseinformationen, die den Leser schon nach zwei Sätzen verlieren, weil sie einfach zu komplex geschrieben und schwierig zu verstehen sind. Es kann dabei auch ein Problem sein, wenn in einer Pressemitteilung zu viel vorausgesetzt wird. Besser dran denken, dass es immer Redakteure und Leser gibt, die das erste Mal mit dem Thema zu tun haben.

Du selbst hast einen journalistischen Hintergrund. Wie wichtig ist es zu wissen, „wie Journalisten ticken“?

Mir hat das sehr geholfen. Es geht mir um fruchtbare Zusammenarbeit mit den Redakteuren. Ziel einer guten Pressemitteilung ist es in dieser Hinsicht, dem Journalisten etwas an die Hand zu geben, dem er vertrauen und mit dem er arbeiten kann. Wir haben damit viele positive Erfahrungen gemacht. Unsere Presseinformationen finden wir dann auch immer wieder eins zu eins in Zeitungen, Fachzeitschriften oder Online-Portalen wieder.

Du hattest gerade ja schon kurz über Bilder gesprochen. Wie sollen Fotos gewählt werden, damit sie die Message einer Geschichte ideal verstärken?

Das Bild sollte den Leser in den Text hineinziehen. Es ist ja so, dass die Leute erst die Headline lesen, dann das Foto angucken und dann entscheiden, ob sie den Text noch lesen. Und da ist er immer schön, wenn man ein Foto hat, das wie die Headline eine gewisse Spannung aufbaut, das Menschen zeigt und die Leser auch mal mitnimmt in einen Bereich, in den er sonst keinen Einblick hat. Generell ist bei der Auswahl des Fotos immer wichtig, wie Text und Bild zusammenpassen und wie das Bild die Kernaussage des Textes trägt. Wenn es ein solches Foto nicht gibt, sollte man übrigens lieber eins machen, statt nur irgendein beliebiges Bild einzusetzen.